El pasado día 13, Apple hizo públicos unos resultados auténticamente espectaculares. No sólo batió las expectativas de los analistas (por un 50%) sino que logró "los mayores beneficios en un cuarto trimestre" en nueve años.
En concreto, Apple ha ganado 106 millones de dólares (86 millones de euros), un 140% más que el año pasado, sobre ventas de 2.350 millones de dólares, un 35% más que el año pasado.
Hasta aquí, todo bien. O mejor, todo espectacularmente bien. Lo llamativo es lo que viene después.
¿Qué vende Apple?
Es evidente que Apple ha vendido más, pero también que ha vendido cosas con mejor márgen de lo habitual. Y esas cosas son iPods: ha quintuplicado las ventas de las pequeñas máquinas hasta dos millones de unidades durante estos meses, propulsando a Apple al 92,1% del mercado de reproductores MP3 según algunos analistas, y también las ventas del iTunes Music Store. A la espera de que la versión HP empiece a distribuirse en serio, el iPod es directamente responsable del 23% de las ventas de Apple.
La categoría Otros productos musicales, que incluye las ventas del iTunes Store y las de accesorios del iPod, logró sextuplicar sus ventas hasta 98 millones de dólares (un 4% adicional de los ingresos totales).
En el apartado Periféricos y otro hardware (léase monitores, ratones y teclados esencialmente), Apple ha facturado 271 millones o el 11,5% del total, con un respetable crecimiento del 24% respecto al año pasado.
En Software y otros no hubo cambios respecto al año anterior: con 213 millones, supuso el 9% del negocio.
Además, Apple ha vendido ordenadores: un 6% más que el año pasado por estas fechas... aunque menos que el trimestre pasado. Ahora mismo suponen algo más del 52% del negocio de Apple.
Precisando, ha vendido más portátiles. Han subido vertiginosamente las ventas del iBook desde que lleva G4: un 74% respecto al año pasado (aunque de nuevo un pelo menos que el trimestre anterior), lo que significa un 66% más ingresos. También han subido las del PowerBook G4: los que esperan un G5 tan plano ya han asumido que no va a aparecer pronto, y han comprado un 21% más que el año pasado (algo menos que el trimestre anterior), con un aumento de ingresos del 21%.
En cambio, la gama de consumo de escritorio se ha resentido seriamente del retraso del iMac G5 y de su poca disponibilidad después. Las ventas del venerable eMac y del iMac en el periodo habían bajado ya, y durante el trimestre bajaron un 9% respecto al año pasado, por las que Apple ingresó un 23% menos que el año pasado por estas fechas.
Las ventas de los PowerMacs y Xserve, que son los que más márgen dan a Apple, bajaron un 29%, y supusieron un 16% menos ingresos. Y éso no se puede atribuir a la falta de versiones más rápidas del procesador G5.
Los más atentos se habrán dado cuenta de que la suma de todos esos porcentajes no da 100, sino 77.
¿Cómo vende Apple?
Para empezar, fijémonos en "dónde" vende: las ventas de ordenadores Apple han subido solamente en los EEUU. Apenas un 4% por número de unidades, pero todo un 23% por volumen de ventas.
En el resto del mundo, Europa y Japón han bajado, y solamente sube la zona de "Otros segmentos", que incluye Asia Pacífico pero también la filial Filemaker, que ha actualizado su gama de productos.
En cambio, los Apple Stores de todo el mundo (que al parecer no incluyen las tiendas Apple) supusieron 376 millones, o más del 15% de las ventas totales de Apple. La tendencia al alza fue del 95% respecto al año pasado, e incluso del 34% respecto al trimestre anterior.
El mayor cambio en los Apple Stores respecto al año pasado es que ahora ofrecen una selección de artículos mucho más grande en torno a los aparatos fabricados por la empresa.
El "efecto halo" y la fe
Apple lleva tiempo diciendo que espera que la fama del iPod se refleje en una nueva receptividad de los clientes ante el logo de la manzana. O lo que es lo mismo, que a la larga se vendan más ordenadores. Es lo que llama "efecto halo". Y los analistas siguen sin verlo, por mucho que Apple insista en que ya está aquí.
Conclusiones
Todo este listado no está solamente para repasar los datos, sino porque indica una serie de cosas curiosas.
- Apple cada vez vende más a través de sus tiendas online. Esto significa que está sustituyendo a la red comercial antigua por venta directa, y que lo está haciendo por el método más eficiente: ofreciendo en sus tiendas todo lo que el comprador podía esperar encontrar en un distribuidor tradicional... salvo el servicio.
- Esto se nota especialmente en la evolución de las ventas fuera de los EEUU. Por si alguien no lo había notado, la presencia de Apple aumenta poco a poco, pero la distribución está cambiando mucho. Ahora la venta al consumidor se centra en grandes superficies y las tiendas web, dejando el mercado profesional para distribuidores especializados de alto valor añadido.
- El mix de productos de Apple se está haciendo cada vez más diverso. Al hacerse distribuidor tanto con sus tiendas web como con las físicas, y al asumir toda la gama de productos relacionada con el iPod, está completando el cambio que empezó al comprar las líneas de software profesional en audio y vídeo. Apple ya no es una empresa de ordenadores más que en el 52%.
- La rentabilidad de la empresa ha aumentado espectacularmente, y tiene visos de seguir aumentando porque la estrategia elegida (centrada en productos más rentables como el iPod, y en la distribución directa) va directamente dirigida a aumentar el márgen sobre ventas. Apple aspira a más del 7% de margen operativo, cuando la industria informática en general no llega ni a la mitad.
- La gama de Apple se está estirando hacia los dos extremos: el entorno de alto rendimiento (los G5 y tecnologías como Xgrid) y la experiencia multimedia doméstica (iLife, AirTunes) mientras profundiza en los sectores profesionales que ha declarado prioritarios con productos de creación audio y vídeo más integrados. Sigue sin prestar atención al segmento corporativo, donde están el 90% de las ventas de ordenadores pero muy poco márgen. Y fuera de los EEUU sigue sin prestar atención al segmento educativo.
Un modelo de empresa completo
La foto queda bastante completa. Apple está trabajando a marchas forzadas (y con bastante éxito) para dejar de ser un fabricante de ordenadores minoritario y convertirse en la empresa de tecnologías dominante en la creación y difusión de contenidos multimedia.
Tiene su propia gama de ordenadores, sus propios periféricos, su propio software para creadores y para consumidores, sus estándares de codificación y difusión, su propia tecnología de protección de derechos de autor, hasta su propia tecnología de redes. Tiene un canal directo de venta que le permite presentar su gama rodeada de todos los componentes de terceras partes que permiten usarla en todas las circunstancias normales.
Apple quiere ser mucho más que el fabricante de los Macs. Pero para llegar a donde quiere ir, más le vale aprender a venderlos fuera de los EEUU. Porque el "efecto halo" no se ven en las cifras.
