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¿Porqué los fabricantes de Android se arruinan?   
Saturday, 31 de October de 2015
reciclaMuchos se han quedado con la copla de que Apple, en el pasado trimestre, consiguió hacerse con el 92% de los beneficios del total de fabricantes de teléfonos móviles. No tantos se han preguntado cómo lo hace, cuando Android tiene el 80% del mercado, y la mayoría de ésos probablemente piensa que es cosa de Apple. Pues no. Es cosa de Google.

El pasado Wintel

Perdonadme un repaso. El mercado móvil hoy es (casi) un reflejo directo del mercado de PCs de hace un par de décadas, y resulta extraño precisamente por eso.

Como todos recordaremos, en aquellos tiempos el mercado de ordenadores personales estaba dominado por los “PCs compatibles” que corrían Windows. Dos empresas sacaban dinero a espuertas y varios miles más hacían lo que podían por sobrevivir vendiendo ordenadores.

En concreto, Microsoft vendía el sistema operativo (y lo usaba para asegurarse el dominio del software de productividad y corporativo, de donde sacaba aún más dinero) a todos los fabricantes de ordenadores. Estos a su vez montaban, con distinto grado de creatividad y poca innovación, componentes casi genéricos fabricados por terceros. El más importante de éstos era el procesador, que monopolizaba (o casi) Intel.

Dejando aparte el procesador, un ordenador era un conjunto de casi genéricos. Discos duros, tarjetas gráficas, teclados, baterías, pantallas, memoria RAM… decenas de proveedores casi intercambiables vendían a todos los fabricantes. Cualquier montador de ordenadores local podía abrir tienda en un garage y competir contra Dell sin demasiadas complicaciones. Y lo hacía, a precios más bajos cada vez.

Poco a poco, los grandes fabricantes fueron cayendo. Primero dejaron de poder invertir en diferenciarse seriamente. Luego dejaron de poder dar servicios seriamente mejores que el fabricante local. Acabaron teniendo que vivir del mercado corporativo, donde su garantía significaba algo, pero con unos márgenes tan bajos que una tras otra fueron cayendo en pérdidas. Menos una o dos… y entonces una de esas dos (IBM) vendió sus ordenadores a los chinos.

¿Afectó eso a Microsoft? Al principio no. Ellos seguían vendiendo más y más Windows. Como Intel sus procesadores.

Y en una esquina, con unas ventas de menos del 10%, estaba Apple. Que casi nunca dejó de ser rentable.

El problema, entonces

En un ecosistema en el que el producto software lo domina Microsoft y la mejora del producto hardware no depende de los fabricantes de ordenadores, no queda sitio más que para los productores más baratos y para algunos productos que se diferencian por servicios. El resto quiebra.

El problema, ahora

Cuando decimos que “Android vende más que Apple” nos olvidamos de muchos matices. “Android” no son decenas de fabricantes sino en torno a mil (de acuerdo con el WSJ), la inmensa mayoría de ellos sacando productos que no se diferencian de los clónicos más baratos del mundo PC: piezas genéricas montadas localmente o en China, que compiten por ser más y más baratas, y con frecuencia subvencionadas (por canales de televisión, por tiendas de electrodomésticos, por telecos e incluso por la propia Google, que vende sus aparatos a precio de coste).

hestonandroid

Ellos reman, Android avanza.

Lo que queda, una vez descontamos el marasmo de minimarcas, es desolador. Los fabricantes diferenciados son media docena, de los cuales Samsung vende más de la mitad (y acapara el resto de los beneficios del sector) gracias a gastarse 14.000 millones de dólares en publicidad.

De hecho hay que señalar que si sumamos la porción de Samsung y la de Apple, sale más del 100%. La razón es sencilla: el conjunto del resto pierde dinero.

Con esas cifras es muy difícil innovar y diferenciarse para evitar la succión de los genéricos. No porque no se pueda desarrollar o comprar una novedad (teléfonos irrompibles, sumergibles, ergonómicos…) sino porque no se puede cobrar por ella: fabricar la novedad cuesta dinero, y si no se reparte entre millones de unidades, obliga a subir el precio del teléfono. Y el mercado fuerza unos topes (hay un precio de referencia y pocos dispuestos a pagar por encima), con lo que por mucho que vendas pierdes dinero. Esa es la historia de casi todos los fabricantes Android, y cada vez más la de la propia Samsung en este terreno.

¿Y Apple?

Apple se beneficia también de los genéricos (y construye en China) pero los combina con elementos propios en software, ecosistema e incluso hardware, empezando por sus propios procesadores. Eso sí, cuando incorpora algo nuevo, tiene la escala para hacer que los costes se diluyan. Dicho de otro modo, se beneficia de lo que ayuda a los demás a bajar precios y no tiene los mismos problemas que les impiden subir la calidad.

Usar y ser usado: cuidado con los regalos

Cuando alguien te cobra por algo, puede que no te cuide mucho. Cuando alguien te lo regala, imagínate. Microsoft cobra por Windows. Google no.

Google usa Android para adueñarse del mercado de publicidad móvil y romper el monopolio de Microsoft en escritorio y aplicaciones. Su objetivo es ganar más y más mercado, y por eso regala Android a quien lo quiera. Le da igual si son Sony, Xiaomi o Perico de los Palotes, fabricante local. Y es capaz de fabricar sus propios modelos para competir con sus socios, forzando a la baja el precio de prestaciones de primera fila (si un Nexus se vende a coste, ¿cómo haces beneficios compitiendo con ellos?).

Microsoft aprendió que necesitaba algunos socios fuertes para dar servicio en las empresas. Android no los necesita, porque ya existen integradores de sistemas (algunos empresas que han dejado de fabricar y sólo dan servicios, como IBM, o que van de camino como HP).

Los grandes fabricantes usaron a Android para ahorrarse la batalla de las plataformas y el sistema operativo. Y ahora ven que al ahorrársela, la han perdido.

En resumen, el panorama de los fabricantes de teléfonos Android es sencillo: esencialmente se van a convertir en fabricantes de clónicos, a menos que descubran un modo de diferenciarse por servicios o adquirir mágicamente la escala suficiente para rentabilizar alguna innovación clave.

Google seguramente no pretende exterminar a los líderes de la industria. Son sólo bajas colaterales en una guerra por asegurar su propio negocio de publicidad y servicios cloud.

Predicciones

En la medida en que la mayoría de los componentes y prestaciones sean estándar, Android y la horda de clones ganarán la guerra. En la medida en que Apple o Microsoft sigan diferenciádose, quedará batalla.

Google seguirá “invirtiendo” en asegurar que sus tropas son competitivas, porque aunque tenga la capa más baja del mercado bien atada, sabe de sobra (como veremos en el próximo capítulo) que la capa en la que se compra, se gasta, se consume ancho de banda y en general se genera valor es la capa siguiente, donde Samsung, Apple y las marcas premium dominan el mercado.

Pero la propia dinámica de Android (igualando e impidiendo diferenciarse) debilita a esas marcas. Por el camino que van, Google puede tener que ocupar la capa premium ella sola.

La otra salida alternativa es que Samsung siga intentando ser Apple, lo que le llevaría a hacer como Amazon y fabricar su propia, y diferenciada, variedad de Android. Algo para lo que puede quedar poco.

¿Es esto malo?

Las empresas que caen son las que creyeron que existen las cosas gratis (en concreto los sistemas operativos y las especificaciones). Y gracias a los clónicos, igual que en el mundo PC, millones de personas acceden a la informática móvil y las comunicaciones modernas.

Usuarios, fabricantes de componentes y de clónicos, se benefician. Otros, empresas más tradicionales, caen. Si se innova más o menos es debatible. Android es tóxico principalmente para sus socios.

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