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Google educa en el “todo es gratis” y los usuarios se lo aprenden   
Friday, 06 de November de 2015

homelessandroid Hace unos días explicamos el misterio de que los fabricantes de teléfonos Android consigan no tener beneficios, y veíamos como no es casualidad ni cosa de Apple, sino el resultado natural del modelo de negocio que han construido en torno a Google, y del comportamiento de ésta. A los desarrolladores les pasa lo mismo.

Recapitulando, los fabricantes que intentan diferenciarse por prestaciones pierden dinero, y los que no invierten en ello se convierten en clónicos muy similares y cada vez a menor precio. Como en el mundo de los PCs con Windows, hay muy poco espacio para gigantes.

Software de regalo y otras curiosidades

El mercado de software para Android (más concretamente el de apps) también es peculiar.

Los desarrolladores de Android y sus apps generan muchos menos ingresos que los del mundo iOS. Las apps que se descargan en Android tienden a ser con más frecuencia versiones gratuitas de productos de pago, canales de acceso a algo de pago, o bien directamente productos subvencionados por publicidad. Pero incluso ésas tienen problemas.

Esto se traduce, de acuerdo con Vision Mobile (ver el apartado sobre evolución de ingresos), en que, de entre los desarrolladores que quieren rentabilizar su app (no todos), más de un 35% no genera 100 dólares al mes. Una proporción que es mucho más alta en Android que en iOS. 

De acuerdo con este otro magnífico estudio de Vision Mobile, los ingresos generados en el ecosistema móvil actual se dividen en varias fuentes. Principalmente comercio electrónico, venta de apps (y a través de apps) y publicidad; aunque hay otras variedades, esas tres cubren la inmensa mayoría del negocio previsto.

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Análisis por fuentes de ingresos

Empecemos por las ventas de apps (e in-app purchases). Los usuarios de Android (muchos más) descargan más apps, pero pagan muchas menos que los usuarios iOS. Además compran menos cosas (o servicios) con ellas, navegan menos, … y eso tiene consecuencias.

De acuerdo con los datos de AppAnnie (una firma de estadísticas de descargas) en el tercer trimestre de 2015 se descargaron un 90% más de apps en dispositivos Android que en iOS, pero los ingresos por ellas fueron un 80% menos.

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Es muy importante señalar que la cifra anterior se refiere a descargas legales de los Stores. Pero esas no son todas las que hay.

Aquellas apps que consiguen notoriedad además se enfrentan a la piratería. Algo que viene siendo notorio en el mercado Android y (si bien existe) mucho menor en el iOS. Dejando aparte estudios más amplios, hay casos en los que más del 80% de los usuarios de una app de pago llegan a ser piratas.

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Como dicen los autores de Monument Valley, buena parte de la diferencia entre compras e instalaciones se debe a clientes que tienen varios aparatos asociados a la misma cuenta (p.ej. dos teléfonos y una tablet en la misma casa). Pero eso no explica toda la diferencia. Aparte de otras, una causa directa es la baja prioridad que da Google a la protección de las apps (o a que los usuarios chinos puedan pagar lo que quieren).

Los empresarios que viven en el mercado Android tienen tendencia a pensar que “las apps no se venden”, y en su terreno es cierto, pero sólo en su terreno. No sucede por alguna ley de la naturaleza, sino por la naturaleza de Android.

De acuerdo con el último informe de Monetate, el 24,33% de las visitas a sites de comercio electrónico usan iOS mientras sólo el 10,72% usan Android. Además la tasa de conversión es del 1,79% para iOS y del 1,2% para Android y la venta media baja de 110 a 90 dólares. En resumen, muchas menos ventas.

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Es decir, los usuarios de Android no sólo compran menos apps, sino que compran menos en general a través de sus aparatos.

Y no sólo es el comercio. Los usan menos para navegar: en Octubre 2015 el 40% de todo el tráfico web móvil usó iOS, como dice NetMarketShare.

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Algo que es incluso más radical en el tráfico web sobre tablets, de acuerdo con AdMobi y DeviceAtlas (su estudio no tiene desperdicio ) que indican que en el segundo trimestre de 2015, en España más del 60% del tráfico web en tablets fue iOS.

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Y llegamos a la publicidad. Aunque los anuncios servidos a usuarios de Android son más que los servidos a usuarios de iOS (contando todos los canales), ambas plataformas están a la par en ingresos publicitarios, con iOS en cabeza en el tercer trimestre de 2015. Nos gusta especialmente este estudio de Opera Mediaworks.

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Este gráfico refleja dos cosas importantes: que los usuarios de Android (por su número o sus adblockers) ven el 65% de la publicidad total que se sirve en el entorno móvil, ya pesar de éso generan sólo el 44% de los ingresos. En resumen, la publicidad que se les sirve es menos rentable (se paga peor).

Tiene su lógica: ya hemos visto que la mayor parte del uso de tablets es iOS, y es donde mejor se vende la publicidad, especialmente en formato vídeo. Pero es que además en iOS genera un eCPM medio de 1,2 frente al 0,8 de Android, según el mismo estudio. 

Renta y elección: los Android gastan menos

Las descargas de apps crecen como Android, es decir especialmente en mercados emergentes. La explosión es notable en México, Turquía y Brasil últimamente; Mexico ya descarga más que Corea del Sur.

Y eso tiene consecuencias. Si se compara la lista de los cinco países que más descargan con los cinco que generan más ingresos (de nuevo según AppAnnie), sólo EEUU está presente en las dos. Los mercados emergentes son los principales descargadores pero (lógicamente) los menos propensos a gastar en apps.

Como veíamos en el artículo anterior, los Android se multiplican principalmente porque se comen el mercado de países emergentes con productos de bajo coste. La renta media disponible del usuario de Android (aunque incluyamos aparatos Sony o Samsung en la mezcla) es menor que en iOS, entre otras cosas porque en esa media hay muchos más clientes de estos países.

Incluso en países más desarrollados, la razón de compra es importante para entender lo que está pasando. Aunque algunos modelos compitan también con otros argumentos (cámaras, solidez, batería, hackeabilidad, diseño) la mayor parte de las elecciones de compra de Android frente a iOS vienen determinadas por el precio. Este estudio de Marketstrategies refleja bien las prioridades de cada grupo de compradores, aunque tiene un par de años.

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Se compra Android porque es más barato y a la vez suficiente para lo que quieren hacer. Eso tiene dos componentes interesantes: “más barato” y “suficiente para lo que se quiere hacer”. El primero suele ser cierto porque cualquier fabricante puede permitirse Android, el segundo tiene bastante fondo.

Cuando un usuario no va a hacer uso intensivo de un smarphone, no tiene sentido que busque el “mejor”. Una pantalla excelente puede ser importante si vas a leer o jugar o conducir, pero no para ver correo, enviar whatsapps y hacerse unos selfies. Una cámara de primera fila es importante si tomas muchas fotos y tienes dónde editarlas. Ser compatible con la última versión del cliente de Slack no es importante para todos. La inmensa mayoría de la población española (y mundial) no tiene unas expectativas demasiado altas de su teléfono móvil. Un Android básico que no sea feo ya le da más de lo que necesita. Y no le compensa pagar por más.

Si les enseñas que todo es gratis, igual se lo creen

En los años noventa en España, toda la televisión era gratuita y el primer canal de pago tardó en hacerse un hueco. No porque fuera caro o malo, sino porque no se concebía pagar por algo que siempre había sido gratuito gracias a la publicidad o las subvenciones.

Del mismo modo, la idea de que los contenidos online valen dinero (sea un artículo o una serie de TV) ha tardado en ser asumida por usuarios acostumbrados desde los inicios de la web a recibir servicios y contenidos gratis.

Este es el (principal) modelo de negocio de Google. No te cobro, porque vendo (directa o indirectamente) toda la información relevante que generas sobre tu actividad, intereses y propensiones de compra. La uso para poner anuncios. No te cobro, porque me he convertido en tu canal preferido para identificar y comprar productos, y aspiro a intermediar en esa compra. No te cobro, querido usuario final, porque mi estrategia es ser el intermediario que facilita a las empresas llegar a tí para venderte cosas.

Eso es Android: un entorno completamente dominado por Google donde ejercer su modelo de negocio. Como veremos en el próximo capítulo, no conviene hacer mucho caso de la idea de que es “código abierto” porque (para los fabricantes) viene con ataduras serias.

Android y Google educan en la idea de que las cosas son gratis, y la publicidad un peaje normal. La consecuencias directas son que el usuario no está dispuesto a pagar por casi nada, y que hay un exceso de publicidad que la devalúa (exceso de espacio publicitario, para ser más precisos). El pago por uso (in-app purchases) se tolera pero hasta se mira mal.

Un mercado que no vende servicios sino usuarios

El resultado es que las apps para Android tienen tendencia a ser gratuitas o parecerlo, porque les cuesta que el usuario de Android vea necesario pagar por ellas. No sólo porque a la mayoría no le compensa pagar, sino porque incluso aquellos que extraen valor y pueden pagar ven extraño hacerlo.

No es una casualidad ni el estado natural de las cosas. Es resultado del modelo de negocio que Google impone al orientar Android al mercado más económico (más sensible al precio), y fomentar la cultura de que “las cosas son gratis para el usuario pero llevan publicidad”.

Google no busca ganar dinero con las ventas de apps, busca ganarlo vendiendo usuarios a los compradores de publicidad. Ese es su negocio principal. Ese es el modelo que fomenta. Android está diseñado para que Google controle la publicidad que se vende a la mayoría de la población.

Y ese sistema desemboca en usuarios que aprenden a no pagar, y que tienen menos valor publicitario que los de otras plataformas.

Los límites del sistema

El modelo de “sistema gratis, teléfono barato, apps gratis con publicidad” permite el acceso a servicios móviles (públicos, gratuitos o con publicidad) a un coste que está haciendo muy accesible la informática móvil en todo el mundo, incluyendo muchos que no tienen otro ordenador ni sabrían para qué usarlo. Otra cosa es que lo esté haciendo de un modo que hace muy difícil a otros generar un beneficio.

Como sucede con el mercado de televisión, hay hueco para canales financiados por publicidad y (véanse las cuentas del App Store) canales de pago que ofrecen productos más acabados, caros de crear o fáciles de usar. Igual que en el caso de la televisión, si estos canales tuvieran que financiarse sólo con publicidad, no existirían, entre otras cosas porque entre todos derribarían el precio de la publicidad.

La analogía es evidente. Android es la televisión en abierto y no hay límite de canales. No caben programas para audiencias demasiado específicas o exigentes, que tengan coste de elaboración: tertulias y realities son lo más eficiente. Y (no nos engañemos) tampoco hay dinero para muchas apps, digo canales, porque la publicidad sólo puede repartirse hasta un punto. Las populares sobreviven, las menos afortunadas mueren de hambre.

Como en el caso de los fabricantes, Android es beneficioso para los usuarios en general, dañino para sus competidores, y con frecuencia peligroso para los que invierten en desarrollar un negocio de software siguiendo las reglas de Google.

Y no perdamos tampoco de vista una consecuencia importante. Si los usuarios de Android siguen siendo tan poco propensos a la compra y consumo como hasta ahora (salvando una capa muy concreta que usa aparatos de fabricantes en pérdidas) su valor publicitario va a seguir bajando. Las apps que se puedan financiar en ese entorno tampoco serán tantas

El caso de Amazon

Las cosas no son tan estables como parece. Aunque ya entraremos en detalles, Android tampoco lo es. Amazon utiliza la versión Open Source, libre de las ataduras de Google, para fomentar su propio negocio. Pero a diferencia de Google, no limita las posibilidades de rentabilización a incluir publicidad: está pagando directamente a los desarrolladores por traer a su Store productos que la gente quiere usar.

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