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Acerca de Apple (II), por Alf

Todos los que se han batido a ambos lados del diseño y la construcción de identidades corporativas saben lo difícil y concienzudo que es el trabajo de desarrollo de una imagen coherente, no sólo que estimule la promesa hacia el público objetivo, sino que luego, a posteriori, se corresponda con la experiencia.

En la medida en que esas tres variables funcionen en un mismo nivel, la identidad corporativa es sólida y permitirá crecer a la compañía.

Como ejemplo, podemos traer las críticas que generó la presentación del último PowerBook de Apple. En el fondo, eran críticas a la incoherencia de la imagen corporativa. Tan evidente era el fallo, que la propia jefa de producto se apresuró a certificar que ya se estaba trabajando en una nueva carcasa, adecuada a la imagen de los productos (y por ende, de la compañía).

Nadie discutía su poderío, ni sus dimensiones, ni su nuevo ratón (¡!). Simplemente, era incoherente, impropio de la nueva Apple.

Otros hechos que hace dos años hubieran sido interpretados como propios del patetismo del perdedor, aumentando geométricamente el vademecum de artículos catastrofistas sobre la desangrada Apple, hoy son, simplemente, demostraciones de lo sobrado de fuerza que va la manzana.

¿Quién hubiera dado crédito al rumor de que el Mac OS podría salir para una plataforma gratuita como Linux? ¿O que Apple podría ampliar su oferta de chips, saliéndose de la plataforma PowerPC? ¿Apple volverá a licenciar productos a terceros, como un Palm? Increible hace dos años. Imparable hoy.

Porque (a priori) todo vale, siempre que esté garantizado por la imagen de la manzana de Apple.

Desde esta perspectiva es más fácil explicar las cancelaciones de las licencias a terceros, sobre clónicos y, últimamente, programas sobre formación en educación.

La inaudita reconversión icónica de Apple ha trascendido a segmentos impensables. Desde impresoras hasta tostadoras, todos reconocen el carácter visionario de "La maquinaria es bella". Recuerdo haber leido que un fabricante de coches (Ford, creo) estaba preparando un modelo imitando la estética del iMac.

En estos momentos, más allá de sus productos, su símbolo, la mazana mordida, es el principal valor activo de la compañía, convirtiéndose en un paraguas capaz de amparar (casi) todo.

La fuerza de una imagen corporativa poderosa, como todas las fuerzas, tiene su lado oscuro. Puede transmitir un sentimiento de invulnerabilidad, de impunidad, que provoca batacazos sonados. El más antológico, probablemente, fue la modificación de la fórmula de la Coca Cola para lanzar la New Coke. Fue tal la oleada de protestas sobre la compañía, que se vieron obligados a relanzar la Classic Coca Cola.

Bajo este pernicioso influjo de la fuerza, Apple, ha tenido que sufrir la patética escena del anuncio de los chips y las rebajas de enero que todos sabemos. No ha trascendido, pero el gol que Motorola (suponiendo que fuera de verdad ella) le metió a Apple, debería haber desencadenado una oleada de dimisiones y despidos de toda la cadena, desde el jefe de producto hasta el mensajero, por incompetencia.

Por esa espantada, la herida de la velocidad de los procesadores de los PowerPc estará permanentemente en entredicho, y de paso la imagen de Apple, cada vez que anuncie uno nuevo, estará en desventaja.

Es un caso claro en que la promesa de la empresa (500 Mz) no corresponde con la experiencia del usuario(450 Mz), y, por tanto la identidad corporativa se tambalea.

En otra ocasión, después de meses de rumores incansables sobre nuevos productos, iMacs nuevos, el PowerBook, el Pda, etc. el mismísimo Steve Jobs se presentó con una improvisada re-presentación (lo había hecho un mes antes) sobre el OS X. Por supuesto, falló prácticamente todo. En su alocución, el refresco de pantalla le dejo tirado en un par de ocasiones (al más puro estilo Gates-Windows); en la superdemostración de cómo fulminaba los juegos en 3D, el ordenador se colgó y hubo que suspenderla.

La identidad corporativa de Apple es un diamante en forma de manzana. Igual que su valor es gigantesco, se puede romper con mucha facilidad. La autoconfianza y la idea perniciosa de que ya está todo hecho, son los peores enemigos de Apple. Especialmente con el ego de su iCEO totalmente recargado.

Exactamente el momento en que Apple deje de trabajar para mantener la imagen de excelencia que está acuñando, su imagen se empezará a desmoronar. Ya lo han vivido otras veces. Esperemos que hayan aprendido la lección.