Macuarium / Opinion / Desde mi escritorio

Estoy aquí sentado, hace calor, en la radio suena una de las canciones del verano y miro la televisión... tengo sed... me levanto y, camino de la nevera, caigo en la cuenta... ¿dónde están los anuncios de refrescos? ¿y los viajes caribeños? me vuelvo a sentar... mientras abro la lata, siguen los anuncios... móviles, Internet, otro móvil, un tímido coche (que prefiere pasar a toda velocidad), telefonía fija, ¿y los detergentes? ¿y los champús que cuidan tu cabello? ... un Internet más,....

La eterna discusión acerca de si la publicidad crea necesidades, o las necesidades desarrollan la publicidad, tiene de cuando en cuando momentos estelares que hacen que la balanza se incline de parte de unos o de otros.

Es evidente que las cucarachas pueden ser una plaga, de manera que, varias empresas fabricando mata-cucarachas, necesitan comunicarse con sus clientes potenciales para resultar preferidos a la hora de la compra.

Sin embargo, la llamada "nueva economía" -que con más educación que vergüenza, de momento, se ha visto liberada de incluirse dentro de la "vieja economía de la especulación"- nos está deparando flamantes ejemplos de la feroz competencia que existe por crear una necesidad inexistente.

Sobre esto último, dos marcas en concreto ya han sobrepasado los límites de lo que cualquier ser pensante puede ver y oir sin sorprenderse por lo absurdo de su acercamiento...

¿Qué es e-moción?* "Emoción es saber y aquí y ahora el tiempo que hace..." ya no vale con levantar la mirada al cielo, o asomarte a la ventana.

"Emoción es saber el estado del tráfico..." ¿aunque estés caminando por la mediana de una calle? lo me extraña es que la D.G.T. sólo prohiba el uso del móvil a los conductores, y no a los transeúntes -si éstos van a caminar por la carretera leyendo en su móvil lo que ocurre ante sus ojos-. "E-moción es mi negocio, mi oficina..." Evidentemente, el anuncio se cierra con un accionista o un trabajador de la propia e-moción, disfrutando de los beneficios de unas "stock-options" ante una playa rocosa y paradisíaca. Se echa de menos la presencia de un reportero preguntándole allí mismo por la cobertura de su teléfono móvil.

Emocionante, ¿no?

El otro paradigma -actualmente- de la superficialidad del mercado de consumo tecnológico es una infame mascota llamada Jumpy**. No es sólo su diseño retrógrado, ni su anglicismo innecesario, ni la inexistente originalidad al elegir una rana como medio de atracción al consumidor (cereales, cervezas, ...), ni el hecho de que sea un animal que tan pronto está quieto horas como, repentinamente, se mueve a saltos, sin una dirección previsible (tanto si hablamos de anchos de banda, como si lo hacemos de contenidos, como si se trata de velocidades de carga en las páginas, no acierto a ver el aspecto positivo)...

El acercamiento comunicacional de Jumpy supone una ignorancia -es más, desde mi punto de vista, una falacia- tan grande sobre cuál es la experiencia que uno puede obtener entrando en un portal, que únicamente puede conseguir, en aquellos primerizos que crean en ella, un sentimiento abrumador de decepción y de aburrimiento, negándole una segunda oportunidad.

Al diferencia de e-moción, en la comunicación de Jumpy ni siquiera se hace hincapié en los contenidos... no se sabe si porque no los tiene, o porque -probablemente- tiene los mismos que toda la competencia, así que mejor no levantar liebres.

Desde que AOL inventó el regalo de su programa como manera de conseguir nuevos usuarios, ésto se ha convertido en una rutina. Quien más, quien menos, tenemos en casa dos o tres discos de instalación de portales que no pedimos, y que no queremos.

Ambos utilizan argumentos de autoerotismo (como el poder o la euforia) tan primitivos publicitariamente hablando (por más contemporáneas que sean sus hechuras técnicas), tan superados por nuestra masiva experiencia cotidiana, que realmente es difícil que estemos ante otra cosa que productos pasajeros.

Alguna explicación a esta falta de ideas para vender servicios electrónicos puede venir, en primer lugar, por el agotamiento y la tensión que provocan el constante bombardeo de productos del mismo sector; en segundo lugar, por la falta de una diferenciación real de la competencia (en realidad, todos venden el mismo perro con distinto collar); y en tercero, y el más grave, por la falta de confianza en que realmente sea un negocio de futuro.

Parece que los partidarios de que la publicidad crea necesidades, en este caso, tienen razón, aunque -a tenor de qué tipo de publicidad se está haciendo- está por ver si lo consiguen.

*e-moción es un servicio de internet para teléfonos móviles MoviStar

** Jumpy es un portal creado por BT y Fininvest, el brazo inversor de Berlusconi