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Dadles libertad de elegir
Sacando el cuchillo con Apple y sus campañas, por Silta

16-11-2.001



Los acontecimientos, que se precipitan a veces, pueden hacer parecer que quiero ser el mayor colaborador de Macuarium. Si se publica todo lo que he escrito, vais a acabar un poco hartos de mi. Este artículo estaba pensado para más adelante, que uno tiene que currar, pero escribir ahora que sabemos que hay campaña publicitaria, tiene más punch. La verdad es que quería escribir, aunque más adelante, un artículo sobre la estrategia de Apple USA y otro sobre estrategia de Apple España, pero bueno, todo por los aires.

Yendo al grano... Supongo que una campaña de publicidad de Apple debería alegrarme. Pero no es así. No es así porque si la información de Macuarium es correcta (y la experiencia me hace pensar que lo será) la campaña es toda a base de equipos y sin presentar a la compañía, con lo que los mackeros vamos a sentir una gran complicidad y nos vamos a enorgullecer (¿más?) de nuestros equipos, pero Apple no va a aumentar su base de clientes, a menos que mejore el concepto de su comunicación.

No sabe qué decir. Nadie compra un producto sin saber para qué sirve o pensando que sólo sirve para algo que él no va a hacer.

Con conocimiento de causa

Trabajé hace unos años en una consultora de marketing y comunicación que también hacía algo de publicidad. Eramos un departamento de márketing externo. Nuestra punto fuerte no era nuestra creatividad, sino la habilidad para saber lo que había que comunicar de cada uno de nuestros clientes. Campañas y diseño había quien lo hacía mejor. Pero nuestra capacidad para encontrar el concepto a comunicar no era equiparable. Habríamos llegado tan lejos con los medios necesarios... Nuestro slogan me encantaba: "Sabemos qué decir".

Resumía muy bien algo que opino no ocurre en Apple actualmente. Nuestra compañía querida es capaz de hacer campañas que sólo sus actuales clientes entendemos. Qué más le da al comprador potencial de un ordenador saber que el iBook, hace de todo si no puede ver DivX, ni escuchar canciones en el nuevo formato de compresión de Microsoft -que seguro es mejor que el mp3 porque consigue mayor compresión, digo yo que pensarán-. Y no me digáis que todo el mundo sabe que podemos, porque ni siquiera lo saben muchos usuarios mac y se tienen dudas. Se ven cada día en listas y foros.

Sugerencias prácticas

Las campañas de Apple deben presentar los Macintosh partiendo de cero. ¡Por Dios! si ahí fuera dices "un Mac" y la gente pone cara de pez.

La gente debe conocer lo que puede hacer con un Mac, debe saber que Macintosh fue el primero en aplicar con éxito el interfaz gráfico de usuario, que Microsoft empezó desarrollando Word, Excel y Office para el Macintosh. Que las aplicaciones más habituales (Word, Excel, Powerpoint, Photoshop, Freehand, Corel, Fireworks, Flash, Livemotion, Golive, Explorer, Outlook Express...) se encuentran en ambas plataformas y son en gran medida transparentes. Hay que explicarles que existen emuladores de PC que pueden hacer que lo poco que no está para Mac corra razonablemente bien en este equipo. En fin, hay que explicarle lo que pueden hacer con el Mac y lo compatible que es este ordenador. Hay que coger un diskette de PC con un texto de Word y abrírselo en el Mac. Bueno, si el Mac tuviera disketera ;)

Lo que no es posible es que en el SIMO se organice una conferencia sobre el "Estilo de Vida Digital", uno de los temas centrales de la feria, y vaya un ponente de Microsoft y no vaya un ponente de Apple, cuando sabemos que el concepto "digital hub" es appleliano y no microsoftiano.

Por eso la base de la estrategia de Apple no pueden ser campañas para que nos miremos el ombligo... Nosotros ya sabemos lo que podemos hacer con un Mac. Son el resto de usuarios los que no lo saben. Y lógicamente con la percepción que tienen de incompatibilidad y de aislamiento cuando piensan en Mac, convéncelos encima de que gasten más dinero.

Más dinero, relativamente, porque nuestros equipos vienen full-equip, no como los PC a los que hay que ir añadiendo (aunque cada vez menos) a la "configuración base". Y seguro que cuando pongan una tarjeta para tener conexión iLink o IEEE 1394, estarán tan contentos, sin saber que eso es lo que Apple ha desarrollado y llama FireWire. O que el sistema de red inalámbrica que han adoptado, el 802.11, es lo que nosotros llamamos Airport y también es tecnología desarrollada por Apple. O que antes de que existiera el streaming de Windows Media ya existía el streaming de QuickTime, compatible para ambas plataformas.

Y por supuesto todo esto con la delicadeza de no presentar a Microsoft como un enemigo. Primero porque no lo es y segundo porque esa enemistad ya es historia de la informática. Microsoft desarrolla, como Adobe o Macromedia, para Mac. Punto. Vaaale, quizás -o casi seguro- algo peor, pero para ambas plataformas. Y la MacBU (Macintosh Business Unit) de Microsoft se sale. Leí en el MacAdddict de octubre una entrevista con Kevin Browne, el responsable de dicha unidad, y son auténticos devotos del Mac.

Tampoco puede ser, por mencionar dos ejemplos de los que guardo los recortes, que no se mencione a Apple (y salgan montones de Macs en las imágenes) en los artículos "esparalosniños.com" de la revista tomorrow (uno de los primeros números), o "educar para vivir en el siglo de las tecnologías" en una de revista del Grupo Catalana Occidente. Caray, si bien en España no lo parece, Apple siempre ha sido puntera en la introducción de la infomrática en las aulas de colegios y universidades. Claro que España en vez de practicar el "think different" practica el "is different". Sin olvidar, respecto a este tema de los niños y la educación, que Apple es el prinicipal promotor de proyecto Grimm, una manera de acercar a tecnología a los jóvenes.

Cambiar el foco

Y es que a mi juicio el problema reside en que la comunicación de Apple, que intenta tratarnos muy bien a los usuarios y nos informa mediante simpáticas notas de prensa de los grandes avances de la compañía de la manzana. Avances que nosotros conocemos perfectamente, hasta a veces cómo hackear algo, porque cuando nos llega la noticia hace meses que está en la web y somos unos chalados fanáticos que la conocemos más que el mismo Jobs.

Digo yo si no sería mejor que nos hablaran de las líneas maestras de su estrategia. De cómo se pretende implantar el Applecare y el servicio de atención al cliente. De cómo debemos dirigirnos a los distribuidores para que éstos actúen como intermediarios con los laboratorios centralizados. En resumen, ¿por qué no hacernos partícipes de nuestro futuro? Si del presente ya estamos muy puestos con los sites de noticias, los foros y las conexiones por QuickTime...

Y esa comunicación de Apple no puede pasar sin enterarse y sin decir nada sobre el asunto iTunes 2 y su apetito de datos. Joder, que salió en prensa, radio y televisión el asunto y ni una palabra de Apple España explicándose, diciendo que no fueron miles de usuarios, sino bastantes menos, y que algunos de ellos tenían copias no comerciales del producto... El fallo es imperdonable, pero no tener planteado un escenario de crisis y como combatirlas y atajarlas, es de primero de carrera. "La comunicación en tiempos de crisis" les iría muy bien de libro de cabecera, creo que es de Deusto.

Un poco de crítica cruel y despiadada

Sí sí sí, ya se que Apple Europa nos aprieta mucho y tal y tal. Pues que se venda mejor Apple España. Cuando yo voy a vender, si no vendo no diré que es por culpa del cliente. Es por mi culpa. No he sabido crearle una necesidad, no he sabido negociar, no le he ofrecido lo que le interesaba. Apple es una gran multinacional. Muy grande. Y Apple España es la milésimo duocentésimo trigésimo cuarta (¿lo he dicho bien Miguel ;)?, la 1.234) empresa de España con 72'12 millones de Euros de ventas en 2000 (11.999 millones de pesetas). (Ranking Actualidad Económica publicado en noviembre de 2001)

La verdad es que no me gusta poner en duda el trabajo de nadie, pero si la tienda on line se lleva desde Irlanda (y parece que vende cada vez más), aquí hay distribuidores que venden al usuario final y la dirección no tiene capacidad de maniobra por estar maniatada. ¿No es Apple España más que un almacen de máquinas?. Entonces ¿qué necesidad hay de 17 ó 18 empleados?. ¡Caray! con 17 ó 18 trabajadores en el almacen, ya deben distribuirse máquinas. ¿No se podrían informatizar? ¡Ah, claro! Es que no hay soft ;-p

Entre esos empleados hay: Director General, Director de Finanzas y Operaciones, Director de Mercados Creativos, Director de Consumo y Educación, Director de Producto, Director de Ventas, Director de Soporte y Servicios al Cliente, Director de Comunicación. Casi la mitad de la plantilla es staff directivo. Supongo que la otra mitad son l@s secretari@s de cada uno de estos directivos. En Memory Set (el grupo empresarial en que se enmarca K-Tuin) hay entre 105 y 120 empleados, con tres grandes directivos: Director General, Director Marketing/comercial y Directora Financiera. ¿Sus ventas? 252'52 millones de euros, algo más de 42.000 millones de pesetas. Sí, por supuesto, ellos no venden sólo Macs.

Por eso pienso que Apple España debería ser una joya de las relaciones públicas mucho más que de la publicidad. Del equipo de Apple España debería estar todo el mundo absolutamente orientado a la atención al cliente. La mitad a la atención al cliente final y la otra mitad, a la atención al cliente interno, el distribuidor. Dos o tres de ellos especialmente dedicados a venta en grandes establecimientos comerciales y grandes superficies. Si hay información sobre el Mac en el mercado, y no hay que ser un iniciado porque los ves en cualquier parte, se venderán más. ¿Que hay un gran desconocimiento? pues que que se regale formación.

Con un trato a fondo a cliente final y a distribuidor verían como no se resiente la imagen de marca de Apple por los pequeños fallos de sus equipos. Por cierto, alguna otra persona orientada a estar en todos los fregados informáticos del país, porque... sí, Apple está en el comité del SIMO, pero la conferencia que he indicado se les escapó al 100%. No es que no la patrocinara, es que ¡no era ni ponente!

Yendo más allá...

Y aunque el mercado español del Mac no es lo suficientemente amplio, el abrir en un buen centro comercial una Apple Store no iría nada mal. Lo malo es que todos querríamos que fuera en nuestra ciudad, pero la peregrinación de los fieles ;) y la posibilidad de ver esos equipos en acción despertarían interés y nos situaría en un lugar diferencial ya que esto no lo ha hecho ninguna compañía en España. Estoy seguro, además, de que esta idea sería un éxito absoluto dada la fidelidad de la actual base instalada de ususarios que, como digo, no dudo que se desplazaría allí para gozar de la experiencia de verse con otros usuarios, máxime a la hora de realizar un gran desembolso. Incluso una tienda que, por nuestras circunstancias especiales, canalizara la venta a través de distribuidores, mediante acuerdos con ellos (a menos trabajo, menos margen ;) ).

Incluso la efectividad de la publicidad en la web sería más efectiva que grandes carteles en la ciudad. Que en todos los sites peceros se vea publicidad Mac. "¿Sabes que esto lo puedes hacer también con un Mac", y al hacer click explicar que el Mac hace de todo, y es más caro porque de serie va más completo y tiene el respaldo de una marca. ¿Cuánto vale un Dell, un HP ó un Compaq?

En definitiva, Apple España debe comunicar las ventajas de sus equipos para vender éstos. No simplemente ponerlos en vallas para que se vean, sin más explicaciones. ¿Qué ve la gente no experta, la mayoría? Unos ordenadores que, si bien son más bonitos, son más caros, y que al parecer sirven sólo para diseño gráfico y son incompatibles con los de todo el mundo. Apple sabe que eso no es así y debe informar de ello, no a sus usuarios, sino al público en general a través de reportajes pagados -publireportajes- si es necesario, casi mejor que una inversión en marquesinas que la gente no va a entender como pasó con la campaña del iMac hace unos meses.

Y comunicar no significa repetir las campañas USA. Esto no es USA y Apple no es tan conocida aquí como allí. La comunicación de Apple es muy inteligente pero bastante minimalista. Si no conoces el producto un poco, no sabes qué anuncian. Pero es que Apple en USA es hiper-conocida.

En resumen

En resumen, creo que Apple necesita dar un giro a su estrategia de comunicación. Si realmente quiere llegar a todo el público debería hacer campañas en TV. Menos vallas y marquesinas (salvo algo muy espectacular como las lonas que cubren grandes edificios -lo de la Sagrada Familia-) y más prensa, no solamente maquera, que aquí ya los conocemos: en revistas del sector informático y generalistas, con publireportajes y notas de prensa que hablen sobre la integración del Mac en un entorno pecero, porqué vale más, qué no podrás hacer y qué sí. Cosas así.

Apple debe, también, apoyar más al usuario a través de un servicio de atención al cliente más cercano y directo y debe cuidar al distribuidor (con formación y atención). Incluso podría experimentar con los "in-store events" en que los usuarios pasan el día en un comercio cercano enseñando a los noveles a cambio de muy poco: no perder dinero haciéndolo, y ganar la satisfacción de compartir su conocimiento. Creo que la fidelidad del usuario Mac es suficiente para hacer de estos eventos una útil labor de evangelización.

En definitiva, Apple debe darse a conocer antes de publicitar un producto desconocido. Debe presentarse antes de hablar del Macintosh. Debe dejar que la gente la conozca, para darle la libertad de elegir.

Punto y final

(Nota del Editor: Los miembros de la redacción no sólo apreciamos personal y profesionalmente a los empleados de Apple España más allá de lo que se expresa en este artículo (especialmente desde que nos dejaron el iPod), sino que estamos fundamentalmente en desacuerdo con él en un punto concreto: nosotros pensamos que puestos a gastar dinero en publicidad, un buen sitio sería la web Mac en español ;-). Hay que acordarse de los de casa, hombre...).



 

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